35 Jahre nach dem Mauerfall: zebra-Studie zeichnet neues Deutschland-Bild

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zebra

Auf den ersten Blick: Deutsche einiger als erwartet

Im Detail: Überraschende Unterschiede zwischen den Generationen in Ost und West

Zum 35. Jahrestag des Mauerfalls in Berlin am 9. November 1989 erweist sich die ostdeutsche Nachwende-Generation als Trendtreiber. Vor allem bei der Nutzung neuer Medien geben die jungen und jüngeren Ostdeutschen den Ton vor. Das ergab eine Studie der zebra I group, die auch sonst ein überraschend neues Deutschlandbild zeichnet. Danach schätzen die Ostdeutschen in ihren Regionen mehrheitlich die „Heimatliebe“, während bei den Westdeutschen der Fokus mehrheitlich auf der „Lebensqualität“ liegt. Ähnlich sind sich die Deutschen in Ost und West in der Einschätzung der eigenen Wahrnehmung. So schätzen sich die Deutschen insgesamt nach den Ergebnissen der Studie mehrheitlich als familienfreundlich und zurückhaltend ein und weniger karriereorientiert. Zudem sind die Deutschen insgesamt treue Markenbotschafter. Auch zeigt die Untersuchung gesamtdeutsch ein eher einheitliches Bild**

Einleitung

Zur Methodik

An der von der zebra I group beim Marktforschungsinstitut Civey in Auftrag gegebenen Studie nahmen vom 11. Oktober 2024 bis zum 2. November 2024 rund 5.000 Deutsche über 18 Jahren teil. Gefragt wurden sie zum Beispiel zu den Eigenschaften ihrer Regionen, ihren persönlichen Eigenschaften, dem Konsum von Medien und Werbung oder der Markentreue. Befragt wurden die Deutschen in den Kategorien Vorwende-Ostdeutsche und Vorwende-Westdeutsche, Nachwende-Ostdeutsche und Nachwende-Westdeutsche. Die statistische Fehlertoleranz der Studie liegt bei 2,5 Prozent. Sie beschreibt im Ergebnis vor allem Trends und Entwicklungen.

Ziel der Umfrage

Die zebra I group ist die größte, inhabergeführte Werbe- und Kommunikationsagentur in Ostdeutschland. Die Studie hatte den 35. Jahrestag des Mauerfalls in Berlin am 9. November 1989 zum Anlass. Sie verfolgte aus diesem Anlass das Ziel, aus aktuellen Erkenntnissen zum Konsumverhalten insgesamt und vor allem der Rezeption von Kommunikationsmaßnahmen, datenbasierte Empfehlungen für die Kunden der Agentur ableiten zu können. Dies ist mit der vorliegenden Studie gelungen. Im Ergebnis wurde zwar auf den ersten Blick eine große Einigkeit unter den Deutschen in Ost und West festgestellt. Die Unterschiede zeigen sich aber in verschiedenen Details und vor allem zwischen den Vor- und Nachwende-Generationen in Ost und West und weniger zwischen den Regionen. Daraus lassen sich für das Ziel der Umfrage wichtige, vor allem aber fakten- und datenbasierte Rückschlüsse für Empfehlungen ziehen.

Die Kern-Ergebnisse

Ist die Karriereleiter ein Restposten in Deutschland? Die Deutschen sind wenig karriere-, dafür familienorientiert und zurückhaltend

Große Einigkeit herrscht unter den Deutschen bei ihrer eigenen Wahrnehmung. Hier schätzen sich jeweils nur 5,5 Prozent der Ost- und Westdeutschen und generationenübergreifend als „karriereorientiert“ ein. Demgegenüber sind die Werte für „familienorientiert“ deutlich höher. Hier liegen die Ostdeutschen (Vor- und Nachwende) bei hohen 39,3 Prozent und die Westdeutschen (Vor- und Nachwende) bei ähnlichen 33,1 Prozent.

Ebenfalls interessant: Mit 23,9 Prozent (ost) und 23,7 Prozent (west) schätzen sich die Deutschen sich als verhältnismäßig „zurückhaltend“ ein. Unterschiede zeigen sich hier zwischen den Generationen. So schätzen sich 15,2 Prozent der Nachwende-Ostdeutschen und 10,1 Prozent der Nachwende-Westdeutschen als „karriereorientiert“ ein. Entsprechend geringer fallen die Werte für „familienorientiert“ bei den Nachwendegenerationen aus. Hier liegen die Nachwende-Ostdeutschen bei 28 Prozent und die Nachwende-Westdeutschen bei 25,9 Prozent.

Aus diesen Daten lassen sich vor allem Empfehlungen im Bereich „Employer-Marketing“ ableiten. Dabei könnten Kampagnen deutschlandweit insgesamt mehr auf empathische Narrative einzahlen und dennoch den stärkeren Wert der ostdeutschen Nachwende-Generation bei „karriereorientiert“ berücksichtigen.

Zebra Studie Eigenschaften Ost West Karriereorientiert Vs Familienorientiert

Sind die Ostdeutschen empathischer und die Westdeutschen pragmatischer? Studie deckt wichtige Unterschiede bei „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ zwischen den Regionen auf

Bei der Frage „Wie schätzen Sie die Eigenschaften ihrer Regionen ein?“ sind die Deutschen bei den Kategorien „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ unterschiedlicher Auffassung. So bewerten die Ostdeutschen die Eigenschaft „Heimatliebe“ in ihren Regionen mit 45,6 Prozent höher als die Westdeutschen. Hier liegt der Wert zwar ebenfalls bei hohen 30,7 Prozent, dennoch ist der Unterschied signifikant.

Umgekehrt zeichnet sich das Bild bei der Einschätzung der „Lebensqualität“ ab. Hier schätzen die Westdeutschen die „Lebensqualität“ in ihren Regionen mit 47,2 Prozent höher ein, als die Ostdeutschen mit 35,6 Prozent.

Bei genauer Draufschau wird dann ein weiteres Detail interessant. Zu erkennen ist, dass die Ostdeutschen bei geringerer Einschätzung der „Lebensqualität“ in ihren Regionen stark auf „Heimatliebe“ abstellen. Die Westdeutschen blicken eher pragmatisch auf ihre Regionen, während die Ostdeutschen ihre Regionen eher „gefühliger“ betrachten. Dieses Ergebnis widerspiegelt nicht nur gefühlte Wahrnehmungen in datenbasierten Fakten. Es sind auch deutliche Unterschiede für Kampagnen in Ost und West ablese- und empfehlbar. Zum Beispiel könnten Konnotationen wie „Pragmatismus“ und „Empathie“ bei der Kampagnenentwicklung wichtige Kreativkriterien sein.

Auch lassen sich erste Rückschlüsse auf die Ergebnisse der jüngsten Landtagswahlen in Sachsen, Thüringen und Brandenburg daraus ziehen und für künftige Kampagnen verarbeiten.

Im Trend zeigt sich dennoch, dass die Deutschen „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ in ihren Regionen besonders hoch einschätzen.

Zebra Studie Einschaetzung Ost West Heimatliebe Vs Lebensqualitaet

Junge Ostdeutsche hängen junge Westdeutsche im digitalen Medienkonsum ab? Generationen- und Regionenunterschiede bei der Nutzung klassischer und digitaler Medien

Die deutlichsten Unterschiede deckt die Studie beim „Medienkonsum“ nicht nur zwischen den Generationen, sondern auch zwischen den Regionen auf. Demzufolge sind es die Nachwende-Ostdeutschen, die mit 65,7 Prozent am stärksten unter den Befragten Deutschen digitale Medien nutzen. Die Nachwende-Westdeutschen schneiden in dieser Kategorie nur mit 47,0 Prozent ab. Andererseits nutzen die Nachwende-Westdeutschen mit 31,8 Prozent deutlich mehr klassische Medien, während der Wert bei den Ostdeutschen hier bei 10,6 Prozent liegt.

Damit erweisen sich die Nachwende-Ostdeutschen als die Treiber bei der Entwicklung der digitalen Medienlandschaft, während die Nachwende-Westdeutschen ein gewisses Beharrungsvermögen in der Nutzung klassischer Medien aufweisen und scheinbar langsamer den Weg in digitale Medien finden.

Nicht nur für die zukünftig noch stärkere Nutzung von digitalen Ausspielungswegen von Kampagnen ist dieses Ergebnis ein immens wichtiger Hinweis. Vielmehr bestätigen sich auch Vermutungen in Bezug auf die Ergebnisse der letzten Landtagswahlen in Ostdeutschland. Hier hatte die AfD gerade unter jungen Wählern große Zuwächse, die nun, datenbasiert, auf vor allem starke Aktivitäten in digitalen Medien (insbesondere TikTok) zurückgeführt werden können. An dieser Stelle steckt vor allem bei der Entwicklung von politischen Kampagnen für demokratisch ausgerichtete Parteien in Deutschland noch hohes Entwicklungspotenzial in Bezug auf Contententwicklung, als auch die Nutzung von digitalen Ausspielwegen. Im Ergebnis der Studie lautet die Formel dazu: Digital first!

Einig sind sich demgegenüber wieder die Vorwende-Deutschen bei der Nutzung klassischer Medien. Die Vorwende-Ostdeutschen nutzen mit 57,1 Prozent ähnlich gern die Papierzeitung oder das lineare Fernsehen wie die Vorwende-Westdeutschen mit 63,5 Prozent.

Auch mit Blick auf die aktuellen Reformvorschläge zum Rundfunkstaatsvertrag sind die durch die Studie erkennbaren Trends von besonderer Bedeutung. Sie sind mehrheitlich getragen vom Erhalt klassischer Ausspielwege der Medien. Andererseits sollen in der Tendenz Kürzungen, Zusammenlegungen oder Abschaltungen am ehesten die digitalen und Spartenkanäle betreffen.

Zebra Studie Medienkonsum Ost West

Deutschland - Land der Markenbotschafter?

Scheinbar einig sind sich die Deutschen in Ost und West dann wieder bei der Markentreue. Aber auch hier liegen die Unterschiede erneut zwischen den Generationen. Hier sagen 57,2 Prozent der Ostdeutschen und 60,7 Prozent der Westdeutschen, dass sie in der Regel bei einmal ausgesuchten Marken bleiben. Mit 21,7 Prozent (ost) und 20,8 Prozent (west) fällt der Wunsch nach Alternativen zur bevorzugten Marke deutlich geringer aus.

Im Ergebnis der Studie spannend ist zum Beispiel die höhere Markentreue der Nachwende-Generationen zu den Vorwende-Generationen, obwohl erstere deutlich mehr auf Markenalternativen zurückgreifen können. Auch das lässt Rückschlüsse zur Nutzung digitaler Kanäle und die Bedeutung von Influencern, persönlichen Beziehungen, Social Media und Community Building zu und sollte in der Empfehlung für Kunden stark auf die zukünftige Kommunikationsarbeit in Bezug auf Markenbeziehungen einzahlen.

Zebra Studie Markentreue Ost West

Bedeutung, Kontext und allgemeines Fazit

Letztlich zeichnet die Studie auf den ersten Blick ein neues Deutschlandbild, welches in vielen Punkten der gefühlten Wahrnehmung und den Darstellungen in den Medien widerspricht. Vordergründig sind sich die Deutschen in Ost und West ähnlicher als gedacht. Wesentliche Unterschiede finden sich allerdings im Detail, wobei die ostdeutsche Nachwendegeneration sich als Trendsetter herausgestellt hat. Im Kontext der aktuellen Berichterstattung ist das allerdings interessant. Deshalb könnten Werbung und Kommunikation in dieser Generation eine starke und vor allem neu definierbare Zielgruppe finden.

Zudem ist die Studie eine der ersten, die vor allem datenbasiert Trends und Zielgruppen in Ost und West genauer untersucht. Dadurch werden aus Wahrnehmungen Fakten und Beratungen bekommen eine für den Moment valide und nachweisbare Grundlage. Diese Einschätzung korreliert auch mit den Entwicklungen im Medienmarkt. Hier bekommt zum Beispiel der Datenjournalismus eine immer größere Bedeutung. Dies auch auf die Werbebranche zu übertragen wird in der Zukunft immer wichtiger.

Joerg Fieback, einer der beiden Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der zebra I group erläutert das Interesse an den Ergebnissen der Untersuchung: „Aktuell diskutiert unsere Gesellschaft viel über die Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland. Dabei sind oft gefühlte Wahrnehmungen die Basis der Debatten. Als Kommunikationsagentur wollten wir es 35 Jahre nach dem Fall der Berliner Mauer einmal mehr genauer wissen und sind überrascht von den Ergebnissen."

Tino Lang, Geschäftsführer der zebra I group hat die Studie entwickelt und in Auftrag gegeben: „Wissen ist Expertise. Die neue Währung gerade in unserer Branche sind Daten. Sie liefern genaue Bilder, abseits von gefühlten Einschätzungen. Mit diesen durch die Studie erhobenen Fakten haben wir eine aktualisierte Basis für die Beratung unserer Kunden und eine nochmal erweiterte Expertise.“

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