35 Jahre nach dem Mauerfall: zebra-Studie zeichnet neues Deutschland-Bild

Ist die Karriereleiter ein Restposten in Deutschland? Die Deutschen sind wenig karriere-, dafür familienorientiert und zurückhaltend

Große Einigkeit herrscht unter den Deutschen bei ihrer eigenen Wahrnehmung. Hier schätzen sich jeweils nur 5,5 Prozent der Ost- und Westdeutschen und generationenübergreifend als „karriereorientiert“ ein. Demgegenüber sind die Werte für „familienorientiert“ deutlich höher. Hier liegen die Ostdeutschen (Vor- und Nachwende) bei hohen 39,3 Prozent und die Westdeutschen (Vor- und Nachwende) bei ähnlichen 33,1 Prozent.

Ebenfalls interessant: Mit 23,9 Prozent (ost) und 23,7 Prozent (west) schätzen sich die Deutschen sich als verhältnismäßig „zurückhaltend“ ein. Unterschiede zeigen sich hier zwischen den Generationen. So schätzen sich 15,2 Prozent der Nachwende-Ostdeutschen und 10,1 Prozent der Nachwende-Westdeutschen als „karriereorientiert“ ein. Entsprechend geringer fallen die Werte für „familienorientiert“ bei den Nachwendegenerationen aus. Hier liegen die Nachwende-Ostdeutschen bei 28 Prozent und die Nachwende-Westdeutschen bei 25,9 Prozent.

Aus diesen Daten lassen sich vor allem Empfehlungen im Bereich „Employer-Marketing“ ableiten. Dabei könnten Kampagnen deutschlandweit insgesamt mehr auf empathische Narrative einzahlen und dennoch den stärkeren Wert der ostdeutschen Nachwende-Generation bei „karriereorientiert“ berücksichtigen.

Sind die Ostdeutschen empathischer und die Westdeutschen pragmatischer? Studie deckt wichtige Unterschiede bei „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ zwischen den Regionen auf

Bei der Frage „Wie schätzen Sie die Eigenschaften ihrer Regionen ein?“ sind die Deutschen bei den Kategorien „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ unterschiedlicher Auffassung. So bewerten die Ostdeutschen die Eigenschaft „Heimatliebe“ in ihren Regionen mit 45,6 Prozent höher als die Westdeutschen. Hier liegt der Wert zwar ebenfalls bei hohen 30,7 Prozent, dennoch ist der Unterschied signifikant.

Umgekehrt zeichnet sich das Bild bei der Einschätzung der „Lebensqualität“ ab. Hier schätzen die Westdeutschen die „Lebensqualität“ in ihren Regionen mit 47,2 Prozent höher ein, als die Ostdeutschen mit 35,6 Prozent.

Bei genauer Draufschau wird dann ein weiteres Detail interessant. Zu erkennen ist, dass die Ostdeutschen bei geringerer Einschätzung der „Lebensqualität“ in ihren Regionen stark auf „Heimatliebe“ abstellen. Die Westdeutschen blicken eher pragmatisch auf ihre Regionen, während die Ostdeutschen ihre Regionen eher „gefühliger“ betrachten. Dieses Ergebnis widerspiegelt nicht nur gefühlte Wahrnehmungen in datenbasierten Fakten. Es sind auch deutliche Unterschiede für Kampagnen in Ost und West ablese- und empfehlbar. Zum Beispiel könnten Konnotationen wie „Pragmatismus“ und „Empathie“ bei der Kampagnenentwicklung wichtige Kreativkriterien sein.

Auch lassen sich erste Rückschlüsse auf die Ergebnisse der jüngsten Landtagswahlen in Sachsen, Thüringen und Brandenburg daraus ziehen und für künftige Kampagnen verarbeiten.

Im Trend zeigt sich dennoch, dass die Deutschen „Heimatliebe“ und „Lebensqualität“ in ihren Regionen besonders hoch einschätzen.

Junge Ostdeutsche hängen junge Westdeutsche im digitalen Medienkonsum ab? Generationen- und Regionenunterschiede bei der Nutzung klassischer und digitaler Medien

Die deutlichsten Unterschiede deckt die Studie beim „Medienkonsum“ nicht nur zwischen den Generationen, sondern auch zwischen den Regionen auf. Demzufolge sind es die Nachwende-Ostdeutschen, die mit 65,7 Prozent am stärksten unter den Befragten Deutschen digitale Medien nutzen. Die Nachwende-Westdeutschen schneiden in dieser Kategorie nur mit 47,0 Prozent ab. Andererseits nutzen die Nachwende-Westdeutschen mit 31,8 Prozent deutlich mehr klassische Medien, während der Wert bei den Ostdeutschen hier bei 10,6 Prozent liegt.

Damit erweisen sich die Nachwende-Ostdeutschen als die Treiber bei der Entwicklung der digitalen Medienlandschaft, während die Nachwende-Westdeutschen ein gewisses Beharrungsvermögen in der Nutzung klassischer Medien aufweisen und scheinbar langsamer den Weg in digitale Medien finden.

Nicht nur für die zukünftig noch stärkere Nutzung von digitalen Ausspielungswegen von Kampagnen ist dieses Ergebnis ein immens wichtiger Hinweis. Vielmehr bestätigen sich auch Vermutungen in Bezug auf die Ergebnisse der letzten Landtagswahlen in Ostdeutschland. Hier hatte die AfD gerade unter jungen Wählern große Zuwächse, die nun, datenbasiert, auf vor allem starke Aktivitäten in digitalen Medien (insbesondere TikTok) zurückgeführt werden können. An dieser Stelle steckt vor allem bei der Entwicklung von politischen Kampagnen für demokratisch ausgerichtete Parteien in Deutschland noch hohes Entwicklungspotenzial in Bezug auf Contententwicklung, als auch die Nutzung von digitalen Ausspielwegen. Im Ergebnis der Studie lautet die Formel dazu: Digital first!

Einig sind sich demgegenüber wieder die Vorwende-Deutschen bei der Nutzung klassischer Medien. Die Vorwende-Ostdeutschen nutzen mit 57,1 Prozent ähnlich gern die Papierzeitung oder das lineare Fernsehen wie die Vorwende-Westdeutschen mit 63,5 Prozent.

Auch mit Blick auf die aktuellen Reformvorschläge zum Rundfunkstaatsvertrag sind die durch die Studie erkennbaren Trends von besonderer Bedeutung. Sie sind mehrheitlich getragen vom Erhalt klassischer Ausspielwege der Medien. Andererseits sollen in der Tendenz Kürzungen, Zusammenlegungen oder Abschaltungen am ehesten die digitalen und Spartenkanäle betreffen.

Deutschland - Land der Markenbotschafter?

Scheinbar einig sind sich die Deutschen in Ost und West dann wieder bei der Markentreue. Aber auch hier liegen die Unterschiede erneut zwischen den Generationen. Hier sagen 57,2 Prozent der Ostdeutschen und 60,7 Prozent der Westdeutschen, dass sie in der Regel bei einmal ausgesuchten Marken bleiben. Mit 21,7 Prozent (ost) und 20,8 Prozent (west) fällt der Wunsch nach Alternativen zur bevorzugten Marke deutlich geringer aus.

Im Ergebnis der Studie spannend ist zum Beispiel die höhere Markentreue der Nachwende-Generationen zu den Vorwende-Generationen, obwohl erstere deutlich mehr auf Markenalternativen zurückgreifen können. Auch das lässt Rückschlüsse zur Nutzung digitaler Kanäle und die Bedeutung von Influencern, persönlichen Beziehungen, Social Media und Community Building zu und sollte in der Empfehlung für Kunden stark auf die zukünftige Kommunikationsarbeit in Bezug auf Markenbeziehungen einzahlen.