Blockade im (Onlinemarketing-)Kanal

Aktuelle Herausforderungen im Advertising und wie Sie reagieren können.

Für Online-Marketer und Werbetreibende sind es unruhige Zeiten. Es gibt viele Verunsicherungen bei den Themen Datenschutz, Tracking, (Re)Targeting und personalisierter Werbung. In der letzten Zeit sind hier verstärkt viele neue Fragen aufgetaucht, für deren Lösung wir Ihnen heute 5 strategische Maßnahmen und einige operative To-dos vorschlagen (wollen).

Worum geht es?

Der bereits seit Jahren brennende Konflikt zu Datenschutz und Cookies hat in den letzten Wochen neue Wendungen genommen. Apple, Google und Facebook haben ihre Technologieansätze für die Lösung des Konfliktes vorgestellt, nicht ohne für einige Verblüffung und leider auch Falschmeldungen zu sorgen. Zumindest im Falle der Apple Änderungen, wurden diese oft auf Reaktionen von Facebook projiziert. Dabei betreffen die Änderungen jedoch alle Apps. Die Reaktion von Facebook, nur noch maximal 8 Events je Domain zuzulassen, die sich auf das gesamte Facebook-Universum ausdehnt, ist jedoch eine Überraschung.

Welche Maßnahmen wurden angekündigt?

1. Apple wird für Apps zukünftig ohne Zustimmung des Nutzers keinen Zugriff mehr auf Tracking und die Geräte-ID zulassen. Die Geräte-ID ist quasi das Gegenstück zum Cookie im App Umfeld. Dazu hat iOS 14 bereits heute das App Tracking Transparency (ATT) Framework an Board. Dieses wird für alle Apps, welche Nutzerdaten tracken, ab März bzw. iOS 14.5 verpflichtend. Ohne Zustimmung zum Tracking wird Apple nur noch sehr eingeschränkt Nutzerdaten weitergeben. Betroffen davon sind also neben Facebook auch LinkedIn, XING, Snapchat, TikTok und alle anderen Apps. Wichtig ist auch, dass die Zustimmung nicht auf technische Verfahren, die Apple kontrollieren kann, beschränkt ist, sondern allgemein gilt. Sollten Anbieter also dagegen verstoßen, droht Ihnen das Entfernen aus dem AppStore. Wie weit das geht, ist aktuell nicht absehbar. Fakt ist, die Nutzer mit iOS14.5 werden nur noch zu einer sehr geringen Anzahl getrackt werden können.
2. Facebook hat als Reaktion daraufhin angekündigt, künftig nur noch maximal 8 Events je Top Level Domain zuzulassen. Das betrifft das komplette Facebook Werbenetzwerk. Zudem wird das generelle Attributionsfenster auf 7 Tage verkürzt.
3. Google hat angekündigt, im Rahmen seiner Privacy Sandbox, bis 2022 in seinem Chrome Browser Third-Party-Cookies generell nicht mehr zu unterstützen. Damit schließt Google zu anderen Browserherstellern wie z. Bsp. Safari auf, die das heute mehr oder weniger schon so handhaben.
4. Auch Firefox hat ein neues Konzept zur Unterdrückung von Third-Party Cookies vorgestellt. Seit Version 86 werden die Cookies nur noch von der Seite auslesbar, auf der sie erstellt wurden. Mozilla nutzt hier ein Verfahren, welches von dem auf Privacy spezialisierten Tor-Browser entwickelt wurde.

Wichtig ist dabei, dass diese Maßnahmen nicht durch unternehmenseigene Cookie Consent Tool beeinflusst werden können. Denn selbst mit einer Zustimmung, werden die aufgeführten Verfahren technisch nicht funktionieren.

Was bedeutet das für Sie?

Grob gesagt wird damit nicht das Ende, aber doch eine erhebliche Erschwerung der Aussteuerung von Anzeigen und unter Umständen auch ein Datenverlust einhergehen. Im Falle der iOS Apps, ist auch mit einer Zeitverzögerung bei der Conversion Messung zu rechnen. Dies wird besonders Social-Media Kampagnen betreffen.

Im Falle der Third-Party-Cookies und der Geräte-ID wird es in sehr absehbarer Zeit nicht mehr möglich sein, Nutzer Seiten- und Appübergeifend zu erkennen. Bei Analytics Tools, die nicht auf Ihrer Webseite laufen, sollten Sie den Traffic genau im Auge behalten, denn auch diese könnten in ungünstigen Konstellationen betroffen sein.

Was können Sie strategisch tun?

1. Bringen Sie, wann immer es möglich ist, die Nutzer möglichst schnell in Ihre Owned-Media-Kanäle, bspw. Newsletter oder App. Sollten Sie diese Kanäle noch nicht haben, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt diese aufzubauen. ;-)
2. Trennen Sie sich von klassischen kanalübergreifenden Retargeting-Kampagnen. Diese sind schon heute nur noch bedingt möglich und werden weiter erschwert.
3. An die Stelle von Retargeting treten genaue Zielgruppenaussteuerungen. Bei Google und den Facebook-Produkten sind diese schon heute sehr detailliert verfügbar. Das wird künftig weiter an Bedeutung gewinnen. Je eher Sie anfangen, diese für sich zu erschließen, desto besser.
4. Versuchen Sie mit Kampagnen zur Generierung von Leads in den jeweiligen Touchpoints zu bleiben. Hierfür bieten beispielsweise Facebook und Google gute Möglichkeiten in Form von Lead Ads.
5. Sammeln Sie Ihre Daten selbst. Vermeiden Sie es, Ihre Daten an Drittanbieter geben zu müssen, um sie dann dort auslesen zu können. Das meiste bekommen Sie auch selbst umgesetzt. Dazu brauchen Sie ein gutes Konzept für Tracking und Attribution. Auf der Toolseite können Ihnen Anbieter wie

Was können müssen Sie jetzt operativ tun?

Facebook-Netzwerk:

Wenn Sie weiterhin mit dem Facebook-Pixel arbeiten möchten: Der erste Schritt ist die Verifizierung Ihrer Domain bei Facebook. Überarbeiten Sie Ihre Pixel-Events um diese auf die verfügbaren 1 bzw. 8 Events zu reduzieren. Überwachen Sie laufende Conversion-Kampagnen hinsichtlich Ergebnissen und Effektivität und prüfen Sie alternative Wege zur Aussteuerung. (s. nächster Absatz) Vermeiden Sie die Aussteuerung Ihrer Kampagnen auf TKB-Basis und zahlen Sie pro Event damit Sie Ihr finanzielles Risiko mindern. Sichern Sie sich Ihre Daten aus dem Business-Manager aus den letzten Jahren.

Wenn Sie ohne Facebook-Pixel arbeiten oder in Zukunft arbeiten möchten: (Empfehlung) Verifizieren Sie auch hierbei Ihre Domain bei Facebook. Nutzen Sie die Zielgruppen-Aussteuerung. Clustern Sie Ihre Zielgruppen z.B. über Interaktionen mit Ihren Inhalten. Nutzen Sie interne Retargetingoptionen zur Zweitansprache bzw. zum kreieren eines User-Funnels. So umgehen Sie plattformübergreifende Messproblematiken. Arbeiten Sie zudem mit URL-Parametern, um einen Datenverlust zu vermeiden.

Gern unterstützen wir Sie sowohl bei der Überarbeitung Ihrer Facebook-Pixel-Events als auch bei der Überprüfung Ihrer bestehenden Kampagnen und deren Aussteuerung zur Optimierung ohne Pixel. Sprechen Sie uns gern an.

Google Ads

Wir empfehlen Ihnen die Retargeting Anzeigen genau im Auge zu behalten. Vermutlich werden Sie schon heute keine großen Erfolge mehr damit erzielen. In jedem Falle würden wir Ihnen raten keine TKP basierten Gebote dafür zu verwenden. Damit können Sie zumindest das finanzielle Risiko mindern. Für das Umsatzrisiko sollten Sie versuchen das freie Budget auf eine Zielgruppen-Aussteuerung umzulegen. Um Datenverlust zu vermeiden, sollten Sie zudem über ein URL Parameter basiertes Tracking (UTM o.ä.) nachdenken. Die Integration erfordert eine Änderung der URL Vorlagen und des automatischen Taggings via GCLID. Hierbei unterstützen wir Sie natürlich gern.

Spezielle Retargeting Anbieter (Criteo, AdRoll etc.) und Mediaagenturen

Suchen Sie das Gespräch mit dem Anbieter und lassen Sie sich über Ersatzmaßnahmen beraten. Wenn der Anbieter so tut, als wäre es kein Problem, so sollten Sie misstrauisch werden. Es wird kurz bis mittelfristig auf jeden Fall zum Problem. Gern unterstützen wir Sie bei einem gemeinsamen Gespräch mit dem Partner. Auch hier sollten Sie die Links um Tracking-Parameter (UTM o.ä.) ergänzen, um notwendige Daten zukünftig selbst erheben zu können.

Produktdatenfeeds und Google Merchant Center

Versuchen Sie Datenverlusten durch den Einsatz von URL basierten Tracking vorzubeugen. Dazu können Sie die exportierten URLs mit entsprechenden Werten ergänzen. In vielen Fällen kann dies auch eine entsprechende Lösung (Cannelpilot, brickfox o.ä.) übernehmen.

Ihre Webseiten und Landingpages

Checken Sie noch einmal, ob Sie noch Third-Party-Cookies verwenden. Wenn ja, schauen Sie, dass sie diese entfernt oder ersetzt bekommen.

Apps

Hier sollten Sie dringend mit dem Entwickler Kontakt aufnehmen. Sie müssen zwingend eine Datenschutzerklärung und das ATT Framework integrieren. Sonst riskieren Sie unter Umständen die Listung im Appstore.

Wir hoffen Ihnen einen kleinen Wegweiser gegeben zu haben. Sollten Sie Fragen haben oder einen Austausch wünschen, sind wir natürlich gern für Sie da und freuen uns auf einen Austausch

Ihr zebra | group Team

Silke Scheithauer und Danilo Woeschka