Was Marken im E-Commerce wirklich brauchen

Wie das in der Praxis aussieht, hat unser E-Commerce-Experte Micha Rotzsch, Teamlead für Performance Marketing & Plattform, auf dem MACHN-Festival 2026 in einer Keynote gezeigt. Micha ist seit über zwanzig Jahren im E-Commerce unterwegs und war in den letzten zwölf Jahren sowohl im digitalen als auch im physischen Gaming-Bereich tätig.

Für Marken bedeutet der Schritt in den Online-Handel immer eine Abwägung. Auf der einen Seite locken Reichweite, neue Zielgruppen und schnelle Skalierung. Auf der anderen Seite entstehen Abhängigkeiten, Preisdruck und komplexe Vertriebsstrukturen, die weit über einen einzelnen Kanal hinausreichen.

Entscheidend ist deshalb nicht die Frage, ob eine Marke online verkauft, sondern wie. Wer Kanäle, Margen und Markenkontrolle von Anfang an mitdenkt, wächst nachhaltig. Wer nur auf kurzfristigen Umsatz schielt, baut sich schnell Probleme auf, die später nur schwer wieder aufzulösen sind.

Nirgends lässt sich das so deutlich zeigen wie bei Amazon.

Wer Produkte online verkauft, kommt an Amazon kaum vorbei. Für viele Marken ist der Marktplatz der schnellste Weg zu mehr Sichtbarkeit, neuen Kunden, steigenden Umsätzen und schneller Skalierung. Dabei ist Amazon ein Ökosystem mit eigenen Regeln. Wer diese Regeln nicht versteht, kann schnell in eine Spirale aus Preisdruck, sinkenden Margen und wachsender Abhängigkeit geraten. Diese Dynamik beginnt schon bei einer grundlegenden Entscheidung: dem richtigen Verkaufsmodell.

Die meisten Unternehmen starten im Seller Central und verkaufen über Amazon direkt an ihre Kunden, mit voller Kontrolle über Preise, Bestände und Kosten. Mit wachsender Nachfrage ist ein Wechsel ins Vendor Central sinnvoll: Ab dann verkaufen Sie an Amazon, statt nur über Amazon.

Genau hier verschiebt sich das Machtverhältnis: Amazon tritt selbst als Händler auf, Produkte bekommen Prime-Status und mehr Reichweite, doch was wie ein Ritterschlag wirkt, kann langfristig zum Kontrollverlust führen.

Viele Marken erleben zunächst Erfolg: Bestellungen steigen, Umsätze vervielfachen sich, Amazon wird zum wichtigsten Vertriebspartner. Doch genau in dieser Phase passieren die größten Fehler. Amazon verfolgt konsequent das Ziel, Kunden den attraktivsten Preis anzubieten. So geraten Preise schrittweise unter Druck: Ein Produkt, das heute noch 14 Euro kostet, liegt einige Monate später vielleicht dauerhaft bei 11 oder 12 Euro.

Und diese sinkenden Preise bleiben selten auf Amazon beschränkt. Sobald Produkte dort günstiger sind als im Fachhandel oder bei Vertriebspartnern, entstehen Konflikte: Händler fragen nach Nachlässen, Distributoren geraten unter Druck, andere Kanäle müssen nachziehen. Ein Dominoeffekt, der die gesamte Preisstruktur einer Marke beeinflusst. Besonders kritisch, wenn gleichzeitig Produktions-, Energie- oder Personalkosten steigen: Sie müssen neu kalkulieren, doch die Preise auf Amazon lassen sich kaum wieder nach oben korrigieren. Margen schrumpfen, Planungen verlieren an Sicherheit, und Wachstum wird plötzlich zum wirtschaftlichen Risiko.

Amazon ist dabei nur ein Beispiel für eine Dynamik, die im gesamten E-Commerce gilt: Jeder Kanal hat seine eigenen Mechaniken, und wer sie beherrscht, statt sich ihnen auszuliefern, wächst nachhaltig. Diese vier Prinzipien helfen Marken, digitale Vertriebswege strategisch zu nutzen, ohne die Kontrolle über die eigene Marke zu verlieren.

1. Behalten Sie Ihre Daten im Blick

Wenn Sie im E-Commerce erfolgreich sein wollen, müssen Sie Daten verstehen, Entwicklungen beobachten und schnell reagieren können. Viele Plattformen liefern Kennzahlen jedoch nur zeitverzögert und stark aggregiert. Deshalb sollten Sie auf eigene Monitoring- und Analyse-Tools setzen, um Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen, kanalübergreifend statt abhängig von einer einzelnen Datenquelle.

2. Nutzen Sie digitales Marketing strategisch

Performance-Marketing kann Sichtbarkeit und Absatz erheblich steigern, egal ob auf Marktplätzen, im eigenen Shop oder über Social Commerce. Entscheidend ist, die jeweiligen Algorithmen und Zielgruppen zu verstehen. Kontinuierliche Aktivität wird fast überall belohnt, deshalb ist ein dauerhaftes Grundrauschen wirksamer als punktuelle Kampagnen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie Budgets gezielt und zu den relevanten Zeiten einsetzen und so die Effizienz steigern

3. Evolution schlägt Stillstand

Viele Unternehmen versuchen, bestehende Produkte und Preise zu verteidigen. Erfolgreicher ist häufig ein anderer Ansatz: Entwickeln Sie Ihre Produkte konsequent weiter. Neue Varianten, verbesserte Features oder exklusive Editionen schaffen neue Vermarktungschancen und reduzieren den Druck auf bestehende Angebote. Kurz gesagt: Nicht den Preis verteidigen, sondern das Produkt weiterentwickeln.

4. Exklusivität schlägt Abhängigkeit

Die wichtigste Regel lautet: Verlassen Sie sich niemals ausschließlich auf einen einzigen Kanal. Starke Marken bauen immer mehrere Vertriebswege auf, vom eigenen Onlineshop über Premiumpartner und Fachhandel bis hin zu Social Commerce und weiteren Marktplätzen. Viele globale Marken machen genau das vor: Sie nutzen große Plattformen für Reichweite und Sichtbarkeit, behalten ihre exklusivsten Produkte aber für eigene Kanäle oder ausgewählte Partner vor.

Sie wollen im E-Commerce nicht länger nach fremden Regeln spielen? Ihr Performance Marketing verbessern, neben Amazon eigene Online-Vertriebskanäle neu aufsetzen oder migrieren? Dann sprechen Sie mit Micha, unserem E-Commerce-Experten. Michas Keynote vom MACHN-Festival 2026 ist in voller Länge auf unserem YouTube-Kanal zu finden.

Fotos: Raphael Heimann