Stadt Chemnitz
Die Kulturhauptstadt-Bewerbung müsste eigentlich Kulturhauptstadt-Bewegung heißen. Denn darum geht es bei diesem Prozess: um Bewegung und Veränderung. Um diesen Titel zu tragen, müssen Städte ein schlüssiges Konzept vorlegen, wie sie die Kultur zum Motor der Stadtentwicklung nutzen. Jahr für Jahr machen das zwei europäische Städte exemplarisch vor. In der Vergangenheit waren das zum Beispiel Glasgow, Marseille, Pilsen, Breslau oder Valetta. Sie alle haben sich auf dem Weg zu ihrem Kulturhauptstadtjahr ihrer regionalen Besonderheiten und Probleme vergewissert und sie in ein neues Selbstverständnis münden lassen: innerhalb der eigenen städtischen Bevölkerung und innerhalb Europas.
Finale 2020: „C the Unseen“ – das zweite Bid Book
"Unter dem Motto "C the Unseen" lädt das Buch dazu ein, die Stadt Chemnitz neu – oder einfach überhaupt mal – zu entdecken. Problematische Themen werden dabei keineswegs ausgeblendet (...) Das kreative Powerbuch wurde bereits vom ADC - Art Directors Club für Deutschland vergoldet und wird nun mit dem Gold-Effie gekrönt. Über den größten Erfolg hat aber in diesem Fall eine ganz andere Jury entschieden: Chemnitz wurde im Oktober vorigen Jahres [2020] zur Kulturhauptstadt Europas 2025 gekürt." – Horizont.net
Hier lesen Sie mehr: Gold, Silber & Bronze beim ADC Wettbewerb 2021 & Gold beim Effie Germany 2021
Unser Ansatz: C The Unseen: Chemnitz, die ungesehene Stadt. Oder auch: Wir wollen das ungesehene kreative Potenzial in Chemnitz, der Region und Europa sichtbar machen. Das ist das Motto des zweiten Bewerbungsbuches. Erzählt wird eine originale Chemnitzer Geschichte, nämlich die des Machens. Denn es waren stets die Macher*innen, die unsere Stadt seit Jahrzehnten kontinuierlich, dabei aber oft ungesehen, vorangebracht haben. Das Bid Book II kommt deshalb in scheinbar pragmatischer Klemmmappen-Gestalt und mit schlichtem grauem Pappdeckel, aber mit farbig besticktem Buchrücken daher. Als Notizbuch, vermutlich gefunden in einer Garage, voll mit kreativen Ideen und Visionen für das Jahr 2025. Perfekt unperfekt durchdesignt, dabei ehrlich, witzig und erfrischend. Dafür arbeiten wir mit doppelseitigen Kapitel-Opener-Fotos, die die Vielfalt des Macher-Hotspots Garage zelebrieren, sowie außergewöhnlichen Illustrationen. Wir haben eine Art Periodensystem für Kultur entwickelt, wichtige internationale Zeitungsartikel „gesammelt“, die Farben der Chemnitzer Esse heimlich eingebaut, sind ab und zu mal in der Zeile verrutscht und natürlich wurde auch mal was an den Rand gekritzelt. Ein echtes Macher-Buch eben.
Vorentscheid 2019: Bid Book I
Unter dem Credo Aufbrüche – opening minds, creating spaces bewirbt sich Chemnitz um den Titel Kulturhauptstadt Europas 2025. Es geht um nicht weniger als das Selbstwertgefühl einer ganzen Stadt. Aber wie überzeugen wir mit dem Bid Book eine internationale zwölfköpfige Expertenjury davon, dass eine ostdeutsche Stadt im Stresstest zwischen #hetzjagd und #wirsindmehr, zwischen Plattenbauklischee und Jugendstilviertel vielleicht noch keine Kulturhauptstadt ist, es aber 2025 sein kann.
Gestaltung mit Charakter
Unsere Aufgabe: Entwicklung des Narrativs des 1. Bewerbungsbuchs sowie künstlerisches, haptisches und taktiles Konzept.
Der Ansatz: Mit sehr harten bis spielerisch leichtfüßigen Kapitel-Openern und authentischen Bildern brechen wir den nicht immer einfachen Inhalt und zeichnen so ein schonungslos ehrliches Bild der Stadt: nicht glatt und vielleicht auch nicht nach jedermanns Geschmack und everybodys darling. Aber so ist das eben, wenn man Charakter hat.
Hart aber herzlich
Entstanden ist ein Bid Book, was eher als ambitioniertes Magazin daherkommt, durchsetzt mit spielerischen Elementen, überraschenden Einschaltern, teils doppelbödigen Botschaften, Aufreißumschlag, Einschnitten und echtem Nagellack – offenkundig spannend genug für die Jury, denn die Chemnitzer Bewerbung hat es in die Finalrunde geschafft und eine Stadt darf weiter am Titel arbeiten.
Bewerbungs-Kampagne „Wir haben das Zeug dazu“
Wir durften die kommunikativen Herausforderungen einer solchen Bewerbung in Chemnitz begleiten. Dazu entwickelte zebra eine 360-Grad-Kampagne, um im 1. Schritt die Zustimmung der Chemnitzer Bevölkerung zu erhöhen. Die Kampagnenmotive feiern die Tugenden der Chemnitzer, die man braucht, um den Weg für Veränderungen frei zu machen.
Planung und Umsetzung von zielgruppenspezifischen Kommunikationsmaßnahmen
Kultur ist ein Lebensgefühl. Es geht darum, wie wir Chemnitzer denken, fühlen und handeln. Wie man gemeinsam die Zukunft dieser Stadt formulieren und formen möchte. So wertschätzte die Kampagne und zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen unter anderem, dass engagierte Chemnitzer ein Eisenbahnviadukt nach jahrelangem Ringen mit der Deutschen Bahn vor dem sicheren Abriss bewahrt haben.
Konvergente Kampagnenideen für relevante Zielgruppen und Mediaoptimierung
Chemnitz war schon immer geprägt durch regionale Besonderheiten, durch Zerrissenheit und Widersprüche. Und gerade deshalb ist diese Stadt so interessant für diesen Wettbewerb. Fertig entwickelte Stadtkonzepte interessieren die Stifter nicht. Es geht um den Weg und nicht um das Ziel. Und die Chemnitzer haben die Chance, durch diesen Prozess etwas ganz Wesentliches zu gewinnen: ein neues Selbstverständnis, eine neue Identität.
Wahl eines relevanten Media-Mixes
Auch der im Kampagnenzeitraum 2019 aktuelle sportliche Erfolg der Chemnitzer Basketballmannschaft Niners wurde thematisiert und auf allen Kanälen zugunsten der Bewerbung integriert.
Ansprechpartner:in
zebra | group GmbH
Joerg G. Fieback
Geschäftsführender Gesellschafter