B2E: Employer Branding mit Booster-Funktion

Eine Binse vorweg: Wer mit Personalmarketing etwas erreichen will, muss die Zielgruppe ansprechen. Leuchtet ein, steht in jedem Leitfaden für erfolgreiches Recruiting. Aber warum wird es so selten umgesetzt? Warum verlassen sich so viele Unternehmen noch immer auf die immer gleichen Recruiting-Anzeigen? Ganz im Stile des „We Want You“-Motivs mit einem fingerzeigenden Uncle Sam drauf? Hallo, das war ein Werbeplakat, um Soldaten für den Ersten Weltkrieg zu rekrutieren! Seither sind über 100 Jahre vergangen und manch einer mag für sich zwar den „War for Talents“ bemühen, aber muss es immer wieder Uncle Sam sein?

Erfolgreiches Personalmarketing funktioniert nicht nach einem Schema F – denn neue Team-Mitglieder wollen gefunden werden. Und wer als Kind Verstecken gespielt hat weiß, man spürt die Verstecke nur auf, wenn man sich bewegt.

Um Menschen aus ihren Verstecken zu locken, muss man Anreize schaffen. Das war einer der Arbeitstitel, bei der Entwicklung des Employer-Branding-Magazins #edekaner. Neben State-of-the-Art-Kampagnen machten wir ein ganzes Magazin. Das bringt es aber nur, wenn die Inhalte einen echten Mehrwert bieten. Also kein Abfeiern super kreativer Slogans, sondern ein unterhaltsam aufgemachtes Magazin. Es ging um die interne Vermittlung des Maßnahmenpakets der EDEKA Unternehmensgruppe Nordbayern-Sachsen-Thüringen und um Angebote zur Unterstützung bei der Umsetzung durch die Kaufleute vor Ort.

… oder vielleicht schon lange nicht mehr funktioniert haben. Aber das war lange egal, weil sich Arbeitgeber ihre Leute aussuchen konnten. Dem ist nicht mehr so, das ifo Institut berichtete 2018, dass beispielsweise die Hälfte der befragten Händler (Groß- und Einzelhandel zusammengefasst) im Fachkräftemangel eines der größten Risiken bei der wirtschaftlichen Unternehmensentwicklung in den folgenden zwölf Monaten sah. Drei Jahre vorher war nur ein Drittel der Händler so gestimmt gewesen. Wenn man den aktuellen Geschäftsklimaindex des ifo Instituts heranzieht, wird deutlich, Arbeitskräfte werden weiter dringend gesucht.

Wie aber bringt man alle zusammen? In Chemnitz, wo unsere Kommunikationsagentur zuhause ist, gibt es aktuell zwar rechnerisch eine Lehrstelle für jeden Ausbildungswilligen, aber wie sollen die jungen Menschen wissen, ob ihnen der Beruf zusagt, wenn Corona-bedingt Praktika und Ferienarbeit kaum möglich waren oder sind? Vertreter der Wirtschaft appellieren an die Jugendlichen, rasch aktiv zu werden. Die IHK plant eine Reihe digitaler Angebote, „damit Betrieb und Schulabgänger zusammenfinden“. Geplant sind Online-Vorträge und Online-Elternabende, virtuelle Aktionstage oder Sprechstunden per Whatsapp und Lehrstellenbörsen, heißt es.

Schön, wenn die Jugendlichen „rasch aktiv“ werden, aber die Realität sieht oft anders aus. Und es geht ja nicht nur um Teenager, die mit der Schule fertig sind, sondern auch um Studierende oder Menschen, die bereits mitten im Beruf stehen und bereit für eine Veränderung sind.

Nehmen wir den Fachkräftemangel im Einzelhandel, das Thema ist extrem vielschichtig. Der Wettbewerb ist intensiv, fast alle Kraft fließt in die Entwicklung und den Ausbau von Geschäftsmodellen und wenn es ums Recruiting geht, fehlt die Zeit und bisweilen auch das Zutrauen, tiefer in die Materie einzusteigen. Irgendwie hat man sich doch immer beholfen. Aber das reicht nicht mehr, der Zustand stresst und wer keine Nachwuchskräfte hat, für den sieht die Zukunft düster aus. Die EDEKA Unternehmensgruppe Nordbayern-Sachsen-Thüringen hat das erkannt und deshalb für sie unbekanntes Terrain betreten.

Zeit für Experimente: Der EDEKA-Verbund beliefert rund 900 Einzelhandelsmärkte mit Lebensmittel – und jetzt eben auch mit Karriere-Know-how in Form einer Kampagne und dem #edekaner-Magazin. Fachkräfte an der Frischetheke werden händeringend gesucht. Mit ihnen steht und fällt eine Schlüsselstelle in den Filialen. Wer hier in der Beratung und im Angebot Top-Qualität vorweist, kann mit Kundschaft rechnen, die regelmäßig einige Kilometer mehr in Kauf nimmt, um hier bedient zu werden. In #edekaner wurde aufgezeigt, wie sich die Märkte positionieren und darstellen können, an welchen Stellschrauben sie je nach Möglichkeiten drehen können, um auch aus Zufallsbegegnungen potenzielle Bewerber:innen zu machen.

Jugend forscht: Um tatsächlich einen Unterschied zu machen, muss man die Schmerzen der Marktbetreiber:innen kennen. Woran liegt es, dass einer mehr Bewerbungen erhält, als er Stellen vergeben kann und ein anderer keine Azubis bekommt? Liegt es an den Kanälen, über die geworben wird? Passt die Art der Anzeigen zu den Sehgewohnheiten? Werden die Inhalte wahrgenommen und gelesen? Mit wem identifizieren sich 20-Jährige? Also ran an die Leute, die man haben will. Holt Euch Input von den Lehrlingen, stellt Fragen, erfahrt, was ihnen im Job wichtig ist, aber auch, was sie zögern lässt, sich zu bewerben. Ich empfehle, ganz old-school „Miteinander sprechen“, statt sich an Reißbrettlösungen festzuhalten, die in einem HR-Kurs die Runde machten.

Flexibel sein: Wohl dem, der sein Problem kennt. Dann ist die Lösung eigentlich schon da. Wenn an der Lohnschraube nicht gedreht werden kann, müssen eben andere Ideen her, den Mitarbeitenden zu zeigen, dass man sich etwas für sie einfallen lässt. Das war ein roter Faden, der sich durch #edekaner zieht. Es gibt Lösungen, manchmal sehen sie einfach ein bisschen anders aus. Schon mal an Incentives oder ein paar extra freie Tage gedacht? B2E bedeutet eintauchen, ausloten, vorschlagen, ausprobieren, verwerfen, neu denken … In der "Nicht-Einzelhandelswelt" nennt man das Agilität.

Gesucht, gefunden, behalten: Was, wenn die neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an Bord sind, wie hält man sie? Fluktuation ist teuer. Auch und gerade an der Frischetheke lohnt sich die Investition ins Team (Stichwort: Schlüssel zur Kundenbindung) durch Fortbildungen und Aufwertung des Standings der Frauen und Männer, die dort arbeiten. Abgesehen davon, dass mir Chefs, die nicht daran interessiert sind, ihre Leute fortzubilden und fair zu behandeln, ohnehin suspekt sind.

Die Suche nach den Mitarbeitenden, die zu Ihnen passen, kostet ein bisschen Nerven und Energie. Sie bringt aber vor allem das: neue Leute im Team und neue Ideen. Denn nur wer sich, seinen Laden, seine Pain-Points kennt, wird die Bereitschaft aufbringen, etwas fürs Employer Branding zu tun.

Funktionierendes Employer Branding hat eine enorme Strahlkraft und wirkt nicht nur auf die gerade angesprochene Zielgruppe, sondern weit darüber hinaus. Denn mit so einem Unternehmen identifizieren sich auch die Familie, Freunde und die Kundschaft. Dann sehen alle, dass „Wir lieben Lebensmittel“ keine hohle Phrase ist.

Je stärker die Employer Brand ist, desto einfacher wird es, die passenden Mitarbeitenden zu finden. Wenn das kein attraktives Versprechen ist.