Category Entry Points verstehen und Zielgruppen erreichen

Unser Head of Digital Marketing Marc Rosenkranz hat dieses Thema auf dem MACHN-Festival in Leipzig auf die Bühne gebracht und und in seiner Keynote gezeigt, wie CEPs die Art verändern, wie wir über Markenführung nachdenken sollten. Denn im Kern geht es um eine oft übersehene Frage: Nicht, was Menschen über eine Marke denken, sondern wann sie überhaupt an sie denken.

Im Interview erklärt Marc unter anderem, was hinter dem Konzept steckt, wie sich diese Prozesse überhaupt messen lassen und welche Rolle künstliche Intelligenz dabei zukünftig spielen wird.

Marc Rosenkranz: Category Entry Points sind im Kern ein Konzept zur Markenführung, das den Fokus weg von der eigenen Marke und hin zum Kunden verschiebt: zu seinen Bedürfnissen und psychologischen Denkstrukturen. Es geht darum zu verstehen, in welchen Situationen, bei welchen Bedürfnissen und in welchen Kontexten ein Mensch in eine Kaufkategorie eintritt. Nicht die Frage „Was denke ich über eine Marke?“, sondern „Wann komme ich in die Situation, etwas zu kaufen?“

Wenn ich das weiß, kann ich bestimmen, in welchem Kontext meine Marke in Erscheinung treten muss und mit welchen Themen ich sie aufladen will. Das Ziel ist, meine Marke hinter möglichst vielen relevanten Türen zu positionieren, sodass Menschen, wenn sie in genau diese Situation kommen, automatisch an sie denken.

Marc: Der Prozess im Kopf der Käufer:innen ist stark unterbewusst. Wenn ich in die Situation komme, etwas zu kaufen, fange ich nicht sofort bei Google an zu suchen. Ich durchsuche zuerst mein Gedächtnis. Ich rufe ab, an was ich erinnere. Welche Emotionen verbinde ich mit diesem Motiv? Welchen Anlass, welchen Ort? Ich starte nicht mit Recherche, sondern mit Erfahrung. Und da werden CEPs relevant. Wenn ich weiß, in welchem Kontext mein Produkt relevant ist, kann ich gezielt dafür sorgen, dass Käufer:innen es genau in diesem Moment wahrnehmen.

Dort müssen die Marken eine Rolle spielen. Ein gutes Beispiel ist Merci. Wenn ich ein kleines Dankeschön für Kolleg:innen brauche, denke ich automatisch an Merci, weil die Marke diesen einen Moment so konsequent besetzt hat. Ob ich es dann tatsächlich kaufe, hängt von weiteren Faktoren ab. Aber den Raum zuerst zu besetzen, diesen anlassbezogenen Abruflink im Kopf zu haben, das ist entscheidend.

Das bedeutet auch, dass im Marketing sehr früh anfangen werden muss, Marken in den Köpfen der Menschen zu verankern. Schon dann, wenn die Kaufrelevanz noch gar nicht da ist. Deshalb funktionieren Markenkampagnen, die nicht direkt am Produkt ansetzen, oft so gut. Die Marke muss in Erscheinung treten, sobald das Bedürfnis aufkommt, nicht erst dann, wenn der Mensch schon aktiv sucht.

Marc: Sichtbarkeit kann sich jeder kaufen. Das ist am Ende ein reiner Media-Effekt. Die Frage ist, was mache ich mit dieser Sichtbarkeit und was ist die Folge daraus? Die Antwort sollte sein, dass meine Marke in einer Kaufsituation von selbst in den Kopf kommt.

Das größte Markenkapital liegt nicht auf dem Plakat oder im Display-Ad, sondern es liegt im Kopf der Menschen. Und dort ist die mentale Verfügbarkeit das, was wir erreichen müssen. Unser Köpfe kann man sich wie ein Bücherregal vorstellen. Der Platz ist begrenzt, und Marken kämpfen darum, diese Plätze zu besetzen. Wer einen Platz besetzt, landet bei Kaufentscheidungen automatisch auf einer mentalen Shortlist, weil mit dieser Marke durch die Menschen gekannt oder etwas mit ihr verbunden wird. Und das reicht oft schon aus, um den Kauf zu entscheiden.

Der Unterschied ist also: Sichtbarkeit ist die Voraussetzung, mentale Verfügbarkeit ist das Ziel. Und CEPs helfen dabei, genau dieses Kapital aufzubauen.

Marc: Mentale Verfügbarkeit lässt sich tatsächlich messen und die Methoden dafür werden kontinuierlich besser. Im Kern geht es darum, zunächst zu identifizieren, in welchen Situationen, Kontexten und Motiven mein Produkt überhaupt eine Relevanz hat. Beim Frischkäse wäre das zum Beispiel das Frühstück, das Backen oder der leichte Genuss etc. Klassisch geht man dabei über die W-Fragen vor: Wer? Was? Warum? Wann?

Daraus lassen sich drei zentrale Kennwerte ableiten:

Mental Penetration: Wie viele Menschen denken bei einem relevanten CEP überhaupt an meine Marke? Das ist eine Prozentzahl und schon mal eine erste wichtige Aussage über die Markenbekanntheit. Das ist eine Prozentzahl am Ende.

Network Size: Mit wie vielen verschiedenen CEPs ist meine Marke verknüpft? Eine hohe Mental Penetration, aber eine geringe Network Size bedeutet: Meine Marke ist zwar bekannt, aber nur in sehr wenigen Kaufsituationen präsent und möglicherweise zu spezifisch aufgestellt.

Mental Market Share: Aus der Kreuzung von Mental Penetration und Network Size ergibt sich der Mental Market Share. Dieser wird immer im Vergleich mit anderen Marken betrachtet. Wer hier strategisch einzelne CEPs besetzt und „owned“, kann sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Klassisch werden diese Werte über Markterhebungen und Befragungen gemessen. Heute lässt sich das aber auch zunehmend technologisch abbilden. etwa indem man per KI Reddit-Threads, Google-Bewertungen oder Social-Media-Diskussionen auswertet und schaut, in welchem Kontext über eine Marke gesprochen wird. Das wird nie so präzise sein wie eine große Markterhebung, ist aber ein guter erster Schritt und vor allem schnell umsetzbar.

Marc: Früher war die Identifikation von CEPs reine Denkarbeit. Heute kann KI in kürzester Zeit große Datenmengen analysieren und herausfinden, in welchen Kontexten über meine Produktkategorie gesprochen wird. Etwa indem Reddit-Threads, Google-Bewertungen oder Social-Media-Diskussionen mit KI auswertet werden. Wenn ich dann über die Messbarkeit rede, dann kann ich hier natürlich mit KI auch in den Shortcut gehen. Das wird nie so präzise sein wie eine große Markterhebung, ist aber ein guter erster Schritt und vor allem schnell umsetzbar.

Marc: Die Herangehensweise ist im B2B-Kontext ist durchaus sehr verbreitet, auch wenn sie nicht immer den Namen CEP trägt. Wenn man sich die großen SHS-Unternehmen, den B2B-Vertrieb und die B2B-Journeys im Allgemeinen anschaut, dann arbeitet man hier mittlerweile wieder stark mit Markensichtbarkeit und mit Themenkomplexen, in denen eine Marke in Erscheinung tritt. Im B2B sind die Journeys lang. Wenn ich heute über CEPs spreche, steht morgen kein Kunde vor der Tür. Aber genau das ist der Punkt: Die Relevanz dieser Themen misst sich nicht am nächsten Lead, sondern daran, ob Marken in den richtigen Momenten präsent sind.