The MUGGE: Sachsen wird zu Deutschlands coolstem Proberaum

Drei Filme. Drei Acts. – Neue Kampagne für „So geht sächsisch.“ kann sich hören lassen

The MUGGE – sächsisch für „Musik” – ist der Titel der neuen, bislang umfangreichsten Kampagne im Rahmen der Landesmarkenarbeit der zebra group für „So geht sächsisch.“ Die Idee der Agenturgruppe, mit Sitz in Chemnitz und Dresden, rückt drei der erfolgreichsten Musikacts des Freistaats ins Rampenlicht. Sachsen soll als lebendiger, kreativer Musikstandort deutschlandweit sichtbar werden mit der selbstbewussten Botschaft: Sachsen. Deutschlands coolster Proberaum.

Reale Erfolgsgeschichten aus Sachsen

Herzstück der Kampagne sind drei Kurzfilme im Reportagestil, die weit über klassische Künstlerporträts hinausgehen. Jeweils rund acht Minuten lang erzählen sie nicht nur von Musik, sondern von Herkunft, Haltung und Heimat. Die Filme begleiten die Künstler und Bands an die Orte, an denen ihre Geschichten begonnen haben – in Probenstudios, auf kleinen Konzertbühnen, in den Städten, die sie geprägt haben. Dabei entsteht Persönliches und Unerwartetes: Geschichten, die für die lebendige, fruchtbare und kreative Musikszene im Freistaat stehen.

Die Episoden im Überblick:

Purple Disco Machine (Dresden) – Grammy-Preisträger und einer der international erfolgreichsten Stars der elektronischen Tanzmusik. Der Mann hinter einigen der größten Dancefloor-Hits der vergangenen Jahre macht den Auftakt.
Power Plush (Chemnitz) – Die Band aus der Europäischen Kulturhauptstadt 2025, die mit unverwechselbarer Energie die Bühnen erobert.
Yung Pepp (Leipzig) – Der Rapper aus der Messestadt, der für eine neue Generation sächsischer Musikkultur steht.

Mehr zu bieten als Bach und Semperoper

Ziel ist es, ein positives, zeitgemäßes Image des Freistaats über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu vermitteln. Die Kampagne ist aber noch viel mehr als Imagewerbung. Sie feiert Musikstars der sächsischen Heimat und ist der Beweis dafür, dass Sachsen jungen Talenten beste Bedingungen bietet. Die Kurzfilme zeigen den Freistaat als das, was er für seine Musikszene ist: ein Ort, an dem Kreativität wächst, Karrieren beginnen und große Geschichten ihren Ursprung haben.

So Geht Saechsisch the Mu Gge Michael Kretschmer

Sachsen ist international bekannt für seine große musikalische Tradition und herausragenden Ensembles wie den Kreuzchor, die Thomaner, die Semperoper, die Sächsische Staatskapelle und das Leipziger Gewandhausorchester, aber auch für musikalische Genies wie Bach und Silbermann. Doch ebenso viel musikalische Kraft liegt in der Gegenwart: in Proberäumen, Clubs und auf Festivals. Hier lebt eine junge, vielfältige und ebenso erfolgreiche Szene, die Sachsen musikalisch in die ganze Welt trägt. The MUGGE ist eine Liebeserklärung unserer sächsischen Musikstars an ihre Heimat, und zugleich eine Einladung an alle, die Musik lieben.

Michael Kretschmer, Ministerpräsident des Freistaates Sachsen

Von der Pitch-Idee auf die nationale Bühne

Die zebra group zeichnet seit Pitchgewinn im Juni 2025 als Lead-Agentur für die Landesmarke „So geht sächsisch.“ verantwortlich und hat die Kampagne von der ersten Idee im Pitch bis zur Umsetzung maßgeblich geprägt. Konzept, Kampagnenidee, das visuelle Erscheinungsbild sowie der Kampagnenname The MUGGE kommen von zebra.

Die filmische Produktion übernahm Red Tower Films aus Chemnitz, unter der Regie von René Kästner und Ernesto Ullmann. Marco Jacob, Creative Director Video bei der zebra group, begleitete die Umsetzung über alle Episoden hinweg.

Die Mediastrategie und -planung verantwortet das Team um Marc Rosenkranz, Head of Digital Marketing & Media bei zebra. The MUGGE wird ab dem 2. November als digitale Kampagne deutschlandweit ausgespielt über Meta und Youtube. Die drei Episoden werden im Zwei-Wochen-Rhythmus über einen Zeitraum von sechs Wochen veröffentlicht, begleitet von Trailern und Cut-Downs für die Social-Media-Ausspielung. Ergänzend entsteht auf Basis des zebra-Konzepts eine eigene Kampagnen-Landingpage.

Zur Landingpage The MUGGE

Wir setzen bei The MUGGE bewusst auf Longtail-Formate im Reportagestil. Acht Minuten pro Episode, echte O-Töne, dokumentarische Nähe. Nicht, weil kurze Formate nicht funktionieren. Sie haben ihren festen Platz im digitalen Mix. Aber wir sehen gerade einen klaren Shift: Nutzer suchen zunehmend nach Inhalten mit Tiefe, nach Geschichten, die mehr bieten als den schnellen Swipe. Die Plattform-Algorithmen bestätigen das. Watch Time wird immer stärker belohnt. Und genau da liegt die Chance für eine Kampagne wie diese: Inhalte, die eine emotionale Bindung aufbauen und nicht nur am ersten Tag funktionieren, sondern über den Longtail-Effekt über Wochen und Monate hinweg kontinuierlich Reichweite aufbauen.

Marc Rosenkranz, Head of Digital Marketing & Media, zebra group