"Es sind die schlechten Berater, die Kunden zu Kreativitätskillern machen."

Herr Fieback, wie kommt es, dass in Agenturen häufig fantastische Kreationen entworfen werden, die die Öffentlichkeit allerdings nie zu Gesicht bekommen, weil sie in der Schublade landen?

Joerg G. Fieback: Grundsätzlich macht das jeder Werber mal durch, aber es sollte nicht zur Gewohnheit werden, weil es alle Beteiligten frustriert. Als Berater sollte man abgelehnte Ideen nie dem Kunden in die Schuhe schieben, sondern seine Beratungsleistung überprüfen. Der Kunde zahlt schließlich dafür, dass Agenturen wissen, wie gute Werbung funktioniert. Gute Berater haben deshalb eine klare Haltung, schlagkräftige Argumente und am allerwichtigsten – eine Strategie hinter der Idee. Kreation darf nie nur verrückt und Selbstzweck sein, sondern muss auf einer strategischen Grundüberlegung aufbauen. Eine gute Idee bietet Überraschung und Mehrwert und hebt sich so von den 3500 bis 4000 Werbeimpulsen, die täglich um unsere Aufmerksamkeit buhlen, ab.

Ein zaghafter Kunde ist also eigentlich ein unzureichend beratener Kunde?!

Fieback: Ja – ein Kunde ist immer genauso mutig wie seine Agentur. Es braucht Berater mit Rückgrat. Solche, die nicht zu allem Ja und Amen sagen, sondern widersprechen und ihre anderslautende Meinung begründen können. Die „Nein, weil…“ sagen. Und dieses „weil“ muss nachvollziehbar sein und darf sich nicht auf rein kreatives Fachwissen begründen, sondern auch auf unternehmerische Überlegungen. Das ist die Welt, in der die Kunden sich bewegen – ihr wichtigstes Ziel ist Geschäftsentwicklung.

Ein Berater ist also das Bindeglied zwischen Kreativen und Kunden und überzeugt mit Charisma und Argumenten. Hierbei steht auch Teamwork an erster Stelle. Kreative und Berater arbeiten bei uns eng zusammen, damit der Kunde sich rundum abgeholt fühlt und gute Ideen auch umgesetzt werden. Nur so gewinnt man übrigens auch Pitches – nicht mit der Überlegung „Was könnte der Kunde oder seine Frau hübsch finden?“, sondern mit „Was mischt da draußen den Markt auf?“

Stichwort Kreation – Wie schafft zebra es, Kunden von kreativen Ideen zu überzeugen?

Fieback: Zunächst mal: Grenzenlosigkeit. Ich sage immer, Schranken wie „das will der Kunde eh nicht“. Das ist kein Argument. Stattdessen: Was ist die Aufgabe? Wo will der Kunde hin? Wie bekommen wir ihn dahin? Mit der zwischenmenschlichen Denke àla „das brauchen wir gar nicht vorschlagen“ hat man verloren, bevor man überhaupt beginnt und muss sich nicht über Ergebnisse beschweren, die fernab des eigenen Anspruchs liegen. Der Kunde ist in 90 Prozent der Fälle nicht schuld, sondern unklare Erwartungen. Briefings, die aus „Macht mal was Kreatives“ bestehen. Daraus kann keine strategische Kreation entstehen. Hier kommen die guten Kundenberater ins Spiel, die eben auch einen Anteil daran haben, was für Kreationen entstehen, indem sie gute Briefings schreiben. Kreative können mit einer scharfen Markenbeschreibung viel besser arbeiten. Das Geheimnis guter Kreation, die sich verkaufen lässt, sind Ideen, die neben der kreativen auch die Unternehmersicht berücksichtigen. Dem Kunden ist die neuste Schriftart völlig egal, er will Werbung, die seine Marke zum Leben erweckt.

Aber der Kreative selbst verkauft die Idee ja nicht, sondern der Berater.

Fieback: Richtig, deshalb muss die Beziehung im Team eng sein, müssen alle einbezogen werden, die an einem Projekt arbeiten. Wir haben Berater, die sich mit dem Kreationsprozess auskennen und keine Meile zu wenig gehen, um den Kunden zu überzeugen. Ein Kreativer in so einem Team hat viel mehr Bock auf seinen Job, denn er weiß: Der Kollege, der jetzt mit unseren Ideen rausgeht, ist selbst Feuer und Flamme und kann sie überzeugend erklären. Er ist außerdem strategischer Berater, der dem Kunden erklären kann, wie eine Idee im Konzept verortet ist. Stichhaltigkeit ist im Kunden-Diskurs enorm wichtig, die „Wir sind die Kreativen, wir müssen es wissen“-Masche zieht bei Unternehmern nicht. Glauben Sie mir, Kunden haben ein sehr gutes Gespür für die richtigen Ideen und erkennen stichhaltige Argumente.

Können Sie von einem zebra-Projekt erzählen, bei dem sich die Strategie-Kreations-Verbindung gut ablesen lässt?

Fieback: clever fit ist so ein Beispiel – für den Pitch mussten wir überlegen, wie wir die Fitness-Marke differenzieren können vom Muckibuden-Image, das der Wettbewerb spielt. Unsere Kreation ist Ergebnis eines vorangegangenen Markenprozesses, bei dem wir die Besonderheiten von clever fit herausgestellt haben. Das war auch deshalb nötig, weil die Marke sogar innerhalb des Unternehmens unterschiedlich beschrieben wurde. Wir haben dann eine ganze Weile gesessen, bis wir die Strategie-Grundlagen hatten, auf der heute die Kampagne aufbaut: clever fit als Fitnessstudio für Gesundheitsbewusste, die nicht wie Hulk aussehen, sondern einfach gesund leben wollen und deshalb trainieren. Als wir uns das bisherige clever-fit-Klientel angesehen haben, fiel uns auch auf, dass der Markt für Menschen, für die das Studio nicht zum kompletten Lebensinhalt werden soll, viel mehr Potenzial bietet.