„Machen ist unsere Kultur“
vonKatina Scholz
Neue Kampagne für die IHK Chemnitz
Chemnitz als Kulturhauptstadt 2025 steht im Blickpunkt von Europa! Das war der Anlass für die IHK Chemnitz, die internationale Aufmerksamkeit für eine Kampagne zu nutzen, um auch die wirtschaftliche Strahlkraft der Region Südwestsachsen hervorzuheben.
Die zebra | group konnte sich in einem Pitch gegen zwei andere Agenturen durchsetzen und die kreative Leitung für dieses Projekt übernehmen. Im Interview gewähren uns Joerg Fieback, Geschäftsführer & Mitbegründer der zebra | group, und Ralf Sippel, Head of Strategy, spannende Einblicke in die Hintergründe und Ziele der neuen Kampagne.
Zuallererst Glückwunsch zur IHK-Kampagne – natürlich stellvertretend an euch beide für das gesamte Team! Was genau war die zentrale Aufgabe, die euch von der IHK Chemnitz gestellt wurde?
Joerg Fieback: Die IHK Chemnitz möchte die erhöhte Sichtbarkeit der Kulturhauptstadt 2025 auch für die Wirtschaftsregion Chemnitz nutzen. Aufgabe war es die wirtschaftlichen Stärken der Region sowie ihre Besonderheiten, mit all ihren Hidden Champions, quasi als Wiege der deutschen Industrie, ins Rampenlicht zu rücken und den eigenen Stolz der Menschen auf ihre Heimat zu stärken.
Ralf Sippel: Genau! Jetzt wo Europa auf Chemnitz schaut, hat das Präsidium gesagt, wir müssen mal unseren Fußabdruck in die Landschaft stellen! Aktuell haben es viele Branchen schwer. Derzeit stehen hinter der Old Economy einige Fragezeichen. Wie geht es weiter? Jetzt haben wir Inflation, Traumzölle, Transformation, KI, also Transformation weg von Mobilität. Und viele Fragen sich einfach, schaffen wir das? Mit der Kampagne möchte die IHK auch ein unterstützendes Signal setzen.
"Eine Kampagnenbotschaft ganz im Sinne von ,Wir machen das! Wir haben das immer geschafft, warum nicht jetzt?'"
Könnt ihr die Zielgruppe der Kampagne noch etwas konkretisieren? Wen soll sie ansprechen und warum?
JF: Die Kernzielgruppe sind die einheimischen Unternehmer:innen und Gründer:innen. Sie sind das Rückgrat der regionalen Wirtschaft und haben einen direkten Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung der Region. Die Kampagne soll ihnen das Gefühl geben, stolz auf ihre Erfolge zu sein und sie darin bestärken, die Region weiter voranzubringen.
RS: Darüber hinaus wollen wir die regionale Öffentlichkeit ansprechen, um den Stolz auf die Region zu fördern. Und schließlich richten wir uns auch an überregionale Wirtschaftsakteure, die potenzielle Investoren oder Partner sein könnten. Diese Gruppen sind wichtig, um die Region als attraktiven Wirtschaftsstandort darzustellen und neue wirtschaftliche Beziehungen zu knüpfen. Die Kampagne ist also als Binnenkampagne konzipiert, die nach innen wirkt und von innen nach außen strahlen soll.
JF: Und so eine wirtschaftliche Kraft spürbar zu machen, ist natürlich auch wichtig für den Nachwuchs. Also Jüngeren auch eine Perspektive hier am Ort geben und keinen Grund wegzuziehen. Auch das ist eine Motivation, die die IHK damit verknüpft. Junge Menschen auf die Idee bringen, dass die Region vielfältig ist, in denen ich mich vielleicht auch entfalten kann.
Akteure in unserer Region sind oft davon geprägt, bescheiden zu sein, eigene Erfolge nicht wirklich zu feiern. Inwiefern hat das eine Rolle bei der Kampagnenidee gespielt?
JF: Das hat es definitiv. Wir sind ja eher die Weltmeister im Tiefstapeln. Klar, wollten wir Besucher:innen, aber auch Locals die Wirtschaftsregionen sichtbar machen. Bei den eigenen Leuten aber auch einen Stolz entwickeln. Und auch diese wirtschaftliche Erneuerungskraft, dass man die auch reflektiert, den eigenen Leuten einfach auch nochmal signalisiert, ihr könnt stolz sein. Und es soll auch ein bisschen Lust machen, die eigenen Geschichten zu erzählen.
"Wir sind ja eher die Weltmeister im Tiefstapeln. Die Kampagne soll Stolz bei den Akteuren in der Region entwickeln und auch ein bisschen Lust machen, die eigenen Geschichten zu erzählen."
Positive Beispiele, Hidden Champions – davon gibt es in Chemnitz und Umgebung ja zahlreiche und nur einige rauszupicken, ist bestimmt schwierig. Das war doch sicher eine Herausforderung?
RS: Das war es, zudem die IHK ein Neutralitätsgebot verfolgt. Das heißt, sie darf eigentlich für keinen Akteur, sei es Mitglied oder nicht, Werbung machen. Daher mussten wir Bilder und eine Bildsprache finden, die diese Schöpferkraft der Region, gebündelt in dem Claim „Machen ist unsere Kultur“, transportiert, ohne eben Akteure, Firmen oder spezifische Produkte zu highlighten.
„Im Zentrum dieser Kampagne steht der Stolz auf die Wirtschaftsregion Südwestsachsen und ihre Hidden Champions – sie stehen für unerschütterlichen Erfindergeist, leise Größe und die beeindruckende Erneuerungskraft unserer Heimat. Südwestsachsen ist kein Geheimtipp – es ist ein Kraftzentrum. Vom hochpräzisen Maschinenbau in Mittelsachsen über die Weltspitze in der Werkzeugtechnik im Erzgebirge, exzellente Forschung und Ausbildung, den automobilen Herzschlag Zwickaus bis zur feinen Klangkunst und Textiltradition im Vogtland – überall zeigt sich: Wir können Zukunft. Wir sind Südwestsachsen. Und wir sind es mit Stolz. Diese Kampagne bringt genau das auf den Punkt: leistungsstark, bodenständig, zukunftsorientiert.“
Wie ging es weiter? Wie seid ihr an die Entwicklung der kreativen Idee herangegangen?
RS: Chemnitz ist irgendwie immer hinten. Junge Menschen gehen sehr stark nach Leipzig. Und da ist dieses Gefühl, man nimmt uns nicht ernst, wir sind so die „Werkbank“. Die jungen Menschen gehen weg, weil sie sagen, wir sind hier abgehängt und auf dem Dorf ist nichts los. Das sollte die Grundstimmung sein.
JF: Wir haben dann gesagt, wir schreiben uns diese typischen Zuschreibungen und Vorurteile auf, die so kursieren. Ein Teil der Kampagne wird sein, dass wir diese bestätigen. Und es sind dann eben auch mehrere Akteure, da wird keiner einzeln hervorgehoben, aber es ist dann doch eben eine spannende Facette dieser Region, was viel zu häufig im Schatten bleibt. Und so funktionieren auch alle Motive.
RS: Und interessant war auch nochmal der ausgeprägte Wunsch, dass wir die Old-Economy in den Mittelpunkt stellen. Darin liegt die Vergangenheit und auch die Gegenwart und ein Stück weit muss in der Old Economy, die Transformation geschafft werden.
JF: Genau, keine Augenwischerei zu betreiben und irgendwie Hypes nachzuhächeln, sondern wirklich diese Vielfältigkeit, die wirtschaftliche Vielfalt dieser Region, auch wie sie aufgestellt ist, mit verschiedenen Standbeinen eben auch zu würdigen und darzustellen.
Gibt es noch etwas zu den Motiven zu sagen?
JF: Was man an den Motiven noch erkennt, ist oben links der Störer, der sagt „Die Wirtschaft feiert die Kulturhauptstadt.“ Also es ist auch ein ganz klares Bekenntnis der Wirtschaft zur Kulturhauptstadt. Nur mit einer gesunden Wirtschaft kannst du dir Kultur leisten. Kultur ist wiederum angewiesen auf eine gesunde Wirtschaft im Umfeld. Und deswegen ist das eben auch ein Beitrag, wo einfach eine IHK Chemnitz als ein Absender der regionalen Wirtschaft die Kulturhauptstadt ein Stück weit umarmen will.
Mit dieser Idee konntet ihr euch im Pitch-Prozess dann auch durchsetzen. Wobei die Wettbewerber sicher auch abgeliefert haben. Was denkt ihr, woran könnte es noch gelegen haben, dass sich die IHK Chemnitz für zebra entschieden hat?
JF: Was man natürlich sagen kann, ist, dass wir viel Erfahrung haben mit regionalen oder Standort-Marketing-Aufgaben. Zum einen ist das Erzgebirge eine kleinere Einheit in diesem IHK-Gebiet, die wir unter anderem bereits mit einer Digital-Kampagne betreut haben, die ähnliche Ziele hatte. Die Kulturhauptstadt-Bewerbung war letztendlich auch Standort-Marketing, im weitesten Sinne eine Standort- Marketing-Kampagne gewesen. Diese Referenzen und Erfahrung hat uns als Agentur für den engeren Kreis schon qualifiziert.
RF: Und aktuell arbeiten wir für die Wirtschaftsförderung Mecklenburg-Vorpommern. Das sind alles ähnliche Aufgaben und das hat man einfach alles im Gepäck. Die Erfahrungen haben uns natürlich geholfen, die IHK-Kampagne auf den Punkt zu kreieren.
Warum wurde das Kosmos-Festival als Launch-Zeitpunkt der Kampagne gewählt?
JF: Das Kosmos wurde als ein guter Zeitpunkt angesehen, weil es ein Highlight um die Kulturhauptstadt gewesen ist und über 100.000 Besucher:innen angezogen hat. Und damit hat sie natürlich ein deutlich höheres Publikum vom Start weg, als wenn sie da irgendwo unterjährig starten würde. Ein Großteil der Menschen kommt genau aus dieser Region. Und die Chance, dass viele davon unsere Kampagne gesehen haben, war somit sehr hoch.
Insgesamt gibt es sieben Kampagnen-Motive, die seit dem Kosmos auf Großflächen in und um Chemnitz zu sehen sind und schon fleißig in den Sozialen Medien geteilt werden. Bleibt es dabei?
RS: Genau, die Großflächen sind im gesamten Kammerbezirk, konkret in den Groß- und Mittelzentren Chemnitz, Annaberg, Freiberg, Plauen und Zwickau platziert. Die Motive sind Teil des Kampagnenbaukastens, den die IHK mit eigenen Mitteln weiternutzen kann, um Sichtbarkeit zu erzeugen. Im ersten Schritt bespielt die IHK damit ihre eigenen Kanäle wie die Website zur Unternehmerkampagne, Social Media Channels, die Mitgliederzeitung und vieles mehr. Parallel zur Plakatierung wurde eine Paid-Media-Kampagne gestartet, die noch bis September läuft. Nach den Sommerferien beginnt die zweite Bewerbungsphase – erneut mit Plakatierungen sowie der digitalen Ausspielung der Motive im öffentlichen Raum.
JF: Wünschenswert ist dabei aber auch, dass die IHK Mitglieder, die Unternehmen, die Gründer selbst die Motive für sich nutzen und somit zur Sichtbarkeit der Kampagne wiederum über ihre eigenen Kanäle beitragen können.
>> Jetzt mitmachen bei der Unternehmer-Kampagne der Wirtschaftsregion Chemnitz!
Ihr:e Ansprechpartner:innen
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zebra | group GmbH
Joerg G. Fieback
Geschäftsführender Gesellschafter
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Ralf Sippel
Head of Strategy & Business Development